Techniki sprzedaży – prezentacja ceny

Jak zaprezentować cenę w rozmowie handlowej?

Dlaczego klient kupi od Ciebie

Ponieważ jesteś handlowcem dopasowującym się do klienta i potrafiącym słuchać. Umiejętnie wydobywasz potrzeby i motywujesz do transakcji. Znasz bardzo dobrze swój produkt. Masz orientację w sytuacji gospodarczej, a konkurencja jest czynnikiem mobilizującym do jeszcze lepszej pracy. Wierzysz w siebie i w swój produkt. Lubisz ludzi i jesteś mistrzem w sztuce komunikacji. Rozwijasz się i poznajesz nowe techniki sprzedaży. Wiesz, że ludzie kupują, ponieważ muszą, kupują, bo chcą i kupują, bo jest to ich nawyk. Szanujesz decyzje klienta, wiedząc, że woli sam podjąć decyzję, niż być do niej zmuszony lub namówiony. Dokładnie wiesz, że sukces w sprzedaży jest możliwy, gdy handlowiec ma dobry warsztat i serce do ludzi, zna produkt, dostrzeże klienta i uwzględni warunki sytuacji ekonomicznej nabywcy. Na co zwracają uwagę klienci? Na czym im zależy? Klienci pragną aby:

• produkt był najlepiej dopasowany do ich potrzeb i możliwości finansowych – (w produkcie poszukują jakości, ceny, marki, funkcjonalności);
• handlowiec/doradca był profesjonalny, posiadał dużą wiedzę na temat oferowanych produktów, był nastawiony na pomoc klientowi i rozumiejący potrzeby klienta – (osobowość, umiejętności, kompetencje, doświadczenie);
• klimat rozmowy był sprzyjający zakupom a produkt i handlowiec byli godni zaufania;
• handlowiec przewidywał potrzeby klienta i chronił go przed niekorzystnymi wyborami.

Czas na cenę. Często rozmowy handlowe grzęzną na tym etapie, lub handlowcy myślą, że cena w produkcie jest najważniejsza. Zastanówmy się, czy cena jest jedynym czynnikiem decydującym o zakupie? Z pewnością doświadczeni doradcy powiedzą: „absolutnie nie jest to najważniejszy czynnik decydujący o zakupie”. Gdyby cena decydowała o zakupie, na świecie sprzedawałyby się wyłącznie towary o najniższych cenach. Jak wiemy, na rynku istnieją towary o zróżnicowanej wysokości cen. Mamy produkty w cenach niskich, średnich i wysokich. Z jednej strony wiemy, że cena w pewnym stopniu określa jakość produktu. Z drugiej strony jako klienci poszukujemy dobrych produktów w niskich cenach. Bardzo często jednak zestawienie dobry i tani produkt wyklucza się.

Cena jest wyłącznie symbolem wyrażającym cechy produktu: dostępność, atrakcyjność, jakość, długość użytkowania. Cena jest najbardziej elektryzującym impulsem wpływającym na decyzje, ale absolutnie nie jedynym. Na cenę możesz spojrzeć z perspektywy kwoty jednostkowej, jaką musisz w danym momencie wyłożyć lub z perspektywy długości użytkowania. Przy drogich produktach z gwarancją jakości, koszt wydatku jednorazowego może być wyższy, ale w przeliczeniu na długość użytkowania może być niższy np. o 50%.

Produkty tańsze działają bardziej na sprzedaż impulsywną. W takiej sprzedaży człowiek podejmuje szybciej decyzje o zakupie. Przy zakupie produktu tańszego w nieświadomej interpretacji klienta ryzyko zakupu produkty tańszego ale gorszego jest niższe.

Klient zapłaci każdą cenę, jeżeli w jego analizie interes będzie opłacalny. Jeżeli umiejętnie zaprezentujesz i argumentujesz cenę, to wniosek, który klient wyciągnie, będzie oczywisty, tzn. „Opłaca się”. Bardzo często, jeżeli klienci nie chcą zapłacić określonej ceny to oznacza, że ta cena nie odzwierciedla jakości lub potencjału zysku. Można powiedzieć, że klient jest w stanie zapłacić każdą cenę tylko pod warunkiem, że dostarczysz mu jakość lub wyjątkowość lub rozwiążesz jakiś problem. Być może dlatego możesz sprzedawać samochód marki FIAT, VOLSKWAGEN, BMW, MERCEDES, AUDI, FERRARI CZY BENTLEYA.

Kiedy cena boli klienta?

Prof. Georg Loewenstein z uniwersytetu Carnegie Mellon dowiódł, że cena nieakceptowalna przez klienta pobudza ten sam obszar mózgu, który jest odpowiedzialny np. za uszczypnięcie, czyli obszar fizycznego bólu. Negatywne pobudzenie klienta na skutek konfrontacji z wysoką ceną jest relatywne. Nasz mózg, reaguje na ceny jak na inne bodźce sprawiające ból. Jest kilka technik podawania ceny aby zniwelować to nieprzyjemne odczucie bólu. Z pewnością do najczęściej stosowanych technik, jest kompilowanie i podawanie w taki sposób cen aby klient:

• Miał poczucie uczciwości ceny
• Miał trudności w rozpoznaniu cen jednostkowych
• Miał poczucie, że nie musi płacić od razu – odroczenie płatności w czasie, zestawienie wielu cen, itp.

To jak podawać informacje o cenie?

• Rozbij cenę jednostkową na czas użytkowania.

Przykład: „Abonament roczny za usługę wynosi 150 zł rocznie, czyli 42 grosze dziennie” lub: „Pana inwestycja to kwota 42 grosze dziennie, co daje 150 zł brutto rocznie”, lub „Aktywacja konta to 150 zł rocznie, czyli 12,50 zł miesięcznie”.

• Prezentuj cenę w odpowiedniej kolejności. Załóżmy, że chcesz sprzedać abonament roczny za kwotę 150 zł brutto.

Przykład: „Aktywacja abonamentu trzyletniego to kwota 400 zł, dwuletniego 280 zł, a pana abonament roczny to 150 zł brutto”.

• Prezentuj cenę w odpowiedniej kolejności i zestawiaj ją z innymi cenami na rynku.

Przykład: „Standardowa cena abonamentu rocznego na rynku wynosi 450 zł. U nas za taki abonament zapłaci pan jedyne 265 zł brutto. Natomiast jeżeli dzisiaj podejmie pan decyzję to aktywujemy ten abonament za kwotę 150 zł brutto”.

• Mów o cenie możliwie najpóźniej, jak możesz. Najpierw przedstaw specyfikę produktu i korzyści wynikające z jego użytkowania, a następnie cenę jako mało istotną cechę tego produktu lub jako czynnik wynikający ze specyfiki produktu.
• Poprzedzaj informację o wysokiej cenie tzw. szczepionką, której celem jest wyprzedzenie obiekcji.

Przykład: „Zapewne już nie raz pan słyszał, że dobry produkt musi mieć swoją cenę. Być może nasza cena nie będzie najniższa, ale ma pan stuprocentową gwarancję, że zainwestowane pieniądze zwrócą się z nawiązką, ponieważ kupuje pan dostęp do 100 000 potencjalnych klientów. W zasadzie można powiedzieć, że kupuje pan gwarancję zysku…” lub inny przykład: „Jest wiele ofert na rynku i to w różnych cenach; znajdzie pan oferty tańsze i droższe, ale inwestując w produkt X, ma pan gwarancję, że… (tutaj podaj korzyść klienta, która wynika z wcześniej rozpoznanej potrzeby)”

• Sprzedajesz produkty w promocji – koniecznie przekreśl starą cenę.
• Sprzedawaj pakiety towarów zamiast pojedynczych produktów. Cena za kosz prezentowy 79 zł jest o wiele atrakcyjniejsza niż kawa za 45 zł.
• Sprzedawaj sztuki towarów a nie cenę. Podkreślanie ilości sztuk, np.: 3 sztuki za cenę 2 szt. Na informacji mamy duże napisy informujące o liczbie sztuk a cena jest umieszczona na samym dole napisana małą czcionką.
• Płatność kartą kredytową, przelewem – z pewnością obniża bol związany z wydatkami.
• Informacja i uzasadnienie o jakości produktu, limitowanej edycji, niszowej produkcji ręcznej, promocji znanego celebryty, itp. – skąd wzięła się taka cena
• Stosuj metodę kotwiczenia najwyższej ceny po to aby sprzedać towar w atrakcyjnej cenie.

Przykład: „Proszę Pana ceny takiej usługi to kwoty rzędu 15 000 – 22 000 zł netto, natomiast rozumiem, że jest Pan nastawiony na cenę poniżej 15 000 zł, myślę, że możemy pochylić się nad kalkulacją oferty w niższych cenach jednak należy wziąć pod uwagę jakość produktu w wersji standard, czyli zjeżdżamy o 3 klasy w dół.”

W tym przykładzie naszą najlepszą ceną jest cena 12 000 zł netto za którą zgodzimy się wykonać usługę. Oczywiście pierwszą cenę jaką podajemy to cena, którą klient ma odrzucić. Kolejne ceny, które słyszy zdają się znacznie atrakcyjniejsze.

Gdybyśmy prezentowali ten sam przykład, ale z innymi kwotami to z pewnością nie uzyskamy takiego wrażenia. Oto przykład: „Proszę Pana ceny takiej usługi to kwoty rzędu 12 000 – 14 000 zł netto, natomiast rozumiem, że jest Pan nastawiony na cenę poniżej 12 000 zł, niestety nie mogą zejść z ceny i tak wykonują tę usługą w atrakcyjnej ofercie. Bardzo mi przykro ale tanie j nie zrobię.”

Cena to zbiór liczb, którymi możesz żonglować w odpowiedni sposób. Cena jest potrzebna klientowi do tego, aby wyrazić obiekcje, a obiekcje są potrzebne handlowcowi, aby sprzedać ofertę.

Oczywiście poza ceną bardzo ważna jest jakość oferowanych produktów, usług, ich marka i sam proces sprzedaży. Czasami relacje między handlowcem i klientem mają większe znaczenie niż jakościowe parametry produktu. Kotwiczenie się na cennie jest mało inspirujące i ograniczające. Z kolei zestawienie ceny z innymi parametrami produktu i z  całym procesem sprzedaży daje wiele możliwości handlowcom, ale do tego potrzebne jest szkolenie z technik sprzedaży.

Co z symbolami PLN, EUR, USD?

Badanie Cornell Center for Hospitality Research i badanie Uniwersytetu Stanforda i z Caltech podpowiadają aby prezentować ceny na etykietach:

• Ceny pisane bez symboli PLN, EUR, $
• Ceny pisane na żółtym lub białym tle
• Ceny pisane bez liczb dziesiętnych – zamiast 12.00 zł, to 12 zł
• Warto kończyć cenę nierównymi wartościami: zamiast 5,00 zł to lepiej napisać 4,99zł lub 4,94zł. Jeszcze lepszą techniką jest zakończenie ceny liczbą mniejszą od pierwsze liczby w cenie, np.: zamiast 4,96zł to 4,92zł
• Zrób wszystko aby klient miał poczucie, że kupuje produkt lepszej jakości. Klient nieświadomie odczuwa większą przyjemność gdy kupuję dobrej jakości produkty

 Co z rabatami? Jaki udzielić rabat?

Zgodnie z prawem Webera występuje próg różnicy, który ma charakter postrzegania zmysłowego i jest on skokowy. Jest to prawo wyrażające relację pomiędzy fizyczną miarą bodźca a reakcją zmysłów. Zgodnie z tym prawem odczuwalność rabatów i cen można mierzyć również fizycznie i poprzez odczucia. Odczuwalna różnica w przyroście ciężaru wynosi 2%, dla jasności światła 7,9%, a dla głośności dźwięku 4,8%.

• Jeżeli chcemy zaktywizować klienta i pobudzić do działania to dajmy mu rabat. Odczuwalny i pożądany rabat panien wynosić minimum 20%.
• Jeżeli masz mało masą lub objętość produktów to zapakuj go w wiesze opakowanie. Klient widząc większe opakowania jest skłonny wybrać je szybciej niż produkt konkurencji.
• Odejmowanie – musi przekroczyć ułamek Webera. Kalkulując cenę musisz zastanowić się w jakim punkcie krytycznym zmniejszona cena pobudzi klienta do zakupu.
• Dodawanie – wartość dodana – zmniejsza wrażliwość na cenę. Dodając coś gratis do swojej oferty klient niweluje wrażliwość na ostateczną cenę w usłudze lub produkcie.

Przykład mentalnego księgowania zgodne z prawem Webera.

Mentalne obniżenie ceny – przesunięcie punktu odniesienia towaru X w cenie 129 zł minus 25% = …

Teraz który Towar chciałbyś kupić?

Wybierz intuicyjnie jeden z trzech towarów (X, Y, Z) a następnie policz sobie jaką ostatecznie zapłacisz cenę 😊

• Towar X – cena 129 zł minus rabat 25 % = …
• Towar Y – cena 159 zł minus rabat 37 % = …
• Towar Z – cena 199 zł minus rabat 50 % = …