Kiedy cena zaczyna boleć, czyli psychologia cen i emocji

Czym jest ból płacenia?

Czy zdarza ci się zdecydować na zakup jakiegoś produktu mimo że jest on za drogi? A może w takiej sytuacji odczuwasz niepewność, lęk, a nawet ból? To całkiem możliwe, ponieważ to właśnie cena jest jednym z najsilniejszych bodźców decyzyjnych w zachowaniach konsumenckich. W klasycznej koncepcji marketing mix (nazywanej również 4P) wyróżnione są cztery główne elementy, które mają ogromne znaczenie w marketingu, a więc produkt, cena, dystrybucja i promocja. Czy wiesz o tym, że wbrew klasycznym założeniom ekonomii ludzie nie podejmują decyzji zakupowych wyłącznie na podstawie racjonalnej kalkulacji? W rzeczywistości decyzje te są silnie powiązane z emocjami oraz reakcjami neurologicznymi. Badania z zakresu neuronauki konsumenckiej pokazują, że płacenie za produkt może aktywować w mózgu obszary związane z odczuwaniem bólu.

W eksperymencie przeprowadzonym przez Brian Knutsona i współpracowników (2007) przy użyciu funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) wykazano, że gdy uczestnicy badania widzieli wysoką cenę produktu, zwiększała się aktywność wyspy (insula) – obszaru mózgu związanego z odczuwaniem negatywnych emocji i dyskomfortu. Jednocześnie atrakcyjny produkt aktywował układ nagrody (jądro półleżące). Decyzja zakupowa powstaje więc jako konflikt między przyjemnością posiadania a bólem płacenia (Knutson et al., 2007). Co to oznacza w praktyce? Zdaniem badaczy w przypadku niektórych konsumentów obszar wyspy w mózgu może być nadmiernie aktywny i to nie tylko w trakcie faktycznego zakupu, ale również podczas oglądania ceny danego produktu. Konsekwencją może być tzw. paraliż zakupowy, który oznacza lęk przed wydaniem nadmiernej sumy pieniędzy i stratą. Jednocześnie osoby, które nie lubią wydawania pieniędzy, nie są również zainteresowane inwestycjami finansowymi.

Psychologia „bólu płacenia”

Pojęcie „pain of paying” zostało szeroko opisane w literaturze ekonomii behawioralnej. Drazen Prelec i George Loewenstein (1998) wykazali, że moment i sposób płatności mają ogromny wpływ na to, jak odczuwamy koszt zakupu. Jeżeli płatność następuje w tym samym momencie co korzystanie z produktu, koszt psychologiczny jest silniejszy. Jeśli natomiast jest oddzielona w czasie – na przykład poprzez kredyt, abonament lub wcześniejszą płatność – odczuwany ból jest znacznie słabszy.

Badacze pokazali również, że płacenie gotówką wywołuje większy dyskomfort niż płatność kartą. Fizyczne przekazanie pieniędzy jest bardziej namacalne i przez to silniej odczuwane psychologicznie. Właśnie dlatego jednym z popularnych typów filmików w internecie jest oszczędzanie kopertowe, które opiera się na wypłacie z bankomatu gotówki, a następnie rozdzieleniu kwot do kilku kopert. W ten sposób można dokładnie obserwować wydawane przez siebie pieniądze, a także oszczędzać na wyznaczony cel. Co ciekawe, osoby prowadzące tego typu konta w mediach społecznościowych, rozpoczęły swój własny biznes – nie tylko nagrywają filmy, ale także proponują zakup produktów (segregatorów, kopert, naklejek z celami, kalendarzy finansowych) lub analizują wydatki obserwujących ich osób w ramach doradztwa finansowego. Wróćmy jednak do wysokich cel i psychologicznej analizy.

W tym momencie może zastanawiasz się nad tym, w jaki sposób firmy starają się zmniejszyć ból u konsumentów na widok wysokich cen. Okazuje się, że istnieją specjalne strategie z zakresu znieczulania ceny.

Subskrypcje – małe kwoty, które przestajemy zauważać

Model subskrypcyjny jest jednym z najskuteczniejszych sposobów redukcji bólu płacenia. Zamiast jednej wysokiej opłaty klient ponosi niewielki koszt w regularnych odstępach czasu.

Przykładem mogą być platformy streamingowe, takie jak Netflix czy Spotify. Opłata miesięczna jest stosunkowo niewielka i często automatycznie odnawiana, dzięki czemu klient przestaje aktywnie podejmować decyzję o płatności.

Mechanizm ten potwierdzają badania Soman (2003), który wykazał, że gdy płatność jest oddzielona w czasie od konsumpcji produktu, konsumenci odczuwają ją znacznie słabiej i częściej korzystają z usługi. Badanie to nie dotyczyło jednak konkretnie współczesnych modeli subskrypcyjnych, ponieważ nie były one jeszcze dostępne, ani popularne. Warto pamiętać o tym, że subskrypcje są tak popularne, ponieważ wiążą się z oszczędnością zasobów poznawczych, a więc uwalniają nas od podejmowania decyzji. Na dodatek takie modele bazują na psychologicznym zjawisku awersji do straty, polegającym na tym, że rezygnacja z opłaconego już produktu może być odczuwana przez konsumentów jako rzeczywista strata.

„Tylko 9,99 zł” – magia końcówek cenowych

Już w XIX wieku w amerykańskich domach towarowych rozpoczęto stosowanie jednej z najsłynniejszych i najprostszych strategii cenowych, a więc stosowanie cen zakończonych na .99. Choć różnica między 10 zł a 9,99 zł jest symboliczna, konsumenci postrzegają te ceny jako wyraźnie różne.

Badania Thomas i Morwitza (2005) wykazały, że ceny z końcówką .99 są przetwarzane w sposób heurystyczny – konsumenci skupiają się głównie na pierwszej cyfrze ceny. Zjawisko to określa się jako efekt lewej cyfry (left-digit effect).

W praktyce oznacza to, że cena 9,99 zł jest mentalnie kategoryzowana bliżej „dziewięciu złotych” niż dziesięciu, co sprawia, że produkt wydaje się znacząco tańszy. To jednak nie jedyny efekt. Okazuje się, że klienci kojarzą końcówki .95 i .99 z promocjami i okazjami cenowymi, co jest niezwykle korzystne dla sklepu.

Pakiety i zestawy – gdy przestajemy liczyć

Sprzedaż pakietowa jest kolejną strategią zmniejszania odczuwanej ceny. Gdy kilka produktów jest sprzedawanych razem, trudniej jest ocenić koszt każdego z nich oddzielnie.

Badania Stremersch i Tellis (2002) pokazują, że pakietowanie produktów zwiększa skłonność klientów do zakupu, ponieważ utrudnia bezpośrednie porównanie cen poszczególnych elementów oferty.

Przykładem mogą być pakiety usług telekomunikacyjnych: internet, telewizja i telefon oferowane w jednej miesięcznej opłacie. Konsument ocenia całość jako atrakcyjną ofertę, nie analizując dokładnie kosztów poszczególnych usług. W tym kontekście doskonałym przykładem mogą być również zestawy kosmetyków, a nawet kalendarze adwentowe od znanych marek – zdarza się, że wartość produktów kupionych oddzielnie byłaby niższa. Czasami rzeczywiście rozwiązanie to jest opłacalne pod względem ekonomicznym, jednak pojawia się pytanie – czy wykorzystam wszystkie produkty kosmetyczne z mojego nowego kalendarza adwentowego? A może tak naprawdę użyję tylko 10 z 24, a pozostałych 12 położę na półce i wcale nie otworzę.

Zakotwiczenie, czyli jak łatwo można nas zmanipulować

Kolejnym mechanizmem wykorzystywanym przez marketing jest kotwiczenie (anchoring). Zjawisko to zostało opisane w klasycznych badaniach Tversky’ego i Kahnemana (1974).

W jednym z eksperymentów uczestnicy zostali poproszeni o oszacowanie wartości liczbowych po wcześniejszym zobaczeniu losowej liczby. Okazało się, że nawet przypadkowe liczby znacząco wpływały na późniejsze oceny.

W marketingu mechanizm ten wykorzystywany jest poprzez prezentowanie „starej ceny” obok nowej, na przykład:

„799 zł – teraz tylko 499 zł”.

Pierwsza liczba staje się mentalną kotwicą, dzięki której druga wydaje się znacznie bardziej atrakcyjna. Co to tak naprawdę dla nas oznacza? Nie należy kierować się porównaniem między cenami, tylko wartością konkretnego produktu w zestawieniu z jego jakością.

„Darmowa dostawa” – gdy oszczędność jest ważniejsza niż cena

Czy zdarza się, że zastanawiasz się nad tym, co jeszcze dodać do koszyka, aby otrzymać darmową dostawę? A może dokładasz mając już produkty za 100 złotych, dodajesz drugie tyle tylko po to, aby dostawa była za darmo, albo aby dostać darmowe próbki? Tak właśnie działa słowo „darmowy” na decyzje zakupowe.

Badania Shampaniera, Mazar i Ariely (2007) pokazały, że konsumenci wykazują silną preferencję wobec ofert zawierających element „free”, nawet jeśli ekonomicznie nie są one najbardziej korzystne.

W eksperymencie uczestnicy mieli wybór między dwoma produktami:

• tańszym produktem o niższej jakości
• droższym produktem o wyższej jakości

Gdy jeden z nich został zaoferowany za darmo, większość badanych wybierała właśnie tę opcję, nawet jeśli wcześniej preferowali produkt lepszej jakości.

Kredyty i raty – oddzielanie płatności od przyjemności

Niestety rozwiązania takie jak Klarna i Paypo mogą być niezwykle szkodliwe dla domowego budżetu, ucząc pewnych mechanizmów oraz wpływając na zadłużanie się. Badania wykazują, że rozbijanie ceny na raty jest jedną z najbardziej efektywnych strategii sprzedażowych. Klient koncentruje się tylko na miesięcznej płatności, nie zastanawia się nad kompletną ceną, a także odracza płatność.

Badania Gourville i Soman (1998) pokazały, że rozłożenie płatności w czasie zwiększa skłonność do zakupu, ponieważ zmniejsza natychmiastowy koszt psychologiczny transakcji.

Obecnie na raty można kupić prawie wszystko, a więc nie tylko telewizor, lodówkę lub telefon, ale także ubrania, kosmetyki, buty, dekoracje do domu. Badanie Klarny wykazało, że aż 56% osób w Polsce zdecydowało się przynajmniej raz na zakupy na raty 0%. Takie rozwiązanie wydaje się niezwykle korzystne, jednak w praktyce może budzić sporo wątpliwości i kontrowersji. A ty? Czy wolisz wydać pełną kwotę, czy raczej kupić produkt na raty?

Płatności bezgotówkowe – gdy pieniądze stają się abstrakcją

Współczesne technologie płatnicze dodatkowo wzmacniają efekt znieczulania ceny. Płatności kartą, telefonem czy zegarkiem zmniejszają fizyczny kontakt z pieniędzmi. Pieniądze cyfrowe są bardziej abstrakcyjne, przez co mózg słabiej odczuwa ich utratę.

Badanie Prelec i Simester (2001) wykazało, że konsumenci są skłonni zapłacić nawet dwukrotnie więcej za ten sam produkt, gdy płacą kartą kredytową zamiast gotówką. Badanie to jest jednak jeszcze z czasów, gdy nie płaciliśmy telefonem, zegarkiem lub blikiem. Statystyki wykazują, że obecnie na płatności bezgotówkowe decyduje się około 70% społeczeństwa w Polsce, czego konsekwencją jest łatwiejsze i przyjemniejsze wydawanie różnych kwot. Pojawia się fałszywe poczucie kontroli, a także wzrost zakupów impulsywnych, a więc nieprzemyślanych.

Strategie korzystne dla firmy – niekoniecznie dla konsumenta

Z punktu widzenia marketingu znieczulanie ceny jest niezwykle efektywnym rozwiązaniem. Nie wymaga obniżania kosztów produkcji ani zmniejszania marży. Wystarczy zmienić sposób prezentacji ceny lub moment płatności, aby zwiększyć sprzedaż.

Współczesny marketing coraz częściej koncentruje się więc nie na tym, ile produkt kosztuje, lecz jak klient odczuwa tę cenę. Z punktu widzenia konsumentów szczególne znaczenie ma więc poznanie tych zjawisk, obserwacja swoich zachowań, a także zastanowienie się nad tym, na ile pewne strategie marketingowe wpływają na decyzje zakupowe.

Nie daj się psychologii cen

Być może, po przeczytaniu całego artykułu, zastanawiasz się nad tym, ile masz w domu produktów zakupionych tylko ze względu na doskonale działające strategie marketingowe? A może nawet czujesz się trochę nieswojo, ponieważ odkrywasz, że takie mechanizmy na ciebie działają? Już spieszymy z pomocą. Przede wszystkim, uświadomienie sobie konkretnych zjawisk i mechanizmów marketingowo-psychologicznych jest pierwszym krokiem. Następnie zadbaj o dobre nawyki, a więc porównywanie cen, dawanie sobie czasu do namysłu, świadome podchodzenie do cen. Pamiętaj o tym, że produkty na raty, zwłaszcza odroczone w czasie, powinny być dla nas „czerwoną flagą”, zwłaszcza w sytuacjach, gdy posiadasz odpowiednie środki na koncie. No właśnie – a może czasem zdecyduj się na zakupy gotówką lub odłóż pieniądze na osobne subkonto na zakupy? Wszystkie te proste strategie pomogą ci na co dzień.

Literatura (przykładowa)

Gourville J.T., Soman D. (1998). Payment depreciation: The behavioral effects of temporally separating payments from consumption. Journal of Consumer Research.

Knutson B., Rick S., Wimmer G.E., Prelec D., Loewenstein G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron.

Prelec D., Loewenstein G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science.

Prelec D., Simester D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect. Marketing Letters.

Shampanier K., Mazar N., Ariely D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science.

Soman D. (2003). The effect of payment transparency on consumption. Journal of Consumer Research.

Stremersch S., Tellis G.J. (2002). Strategic bundling of products and prices. Journal of Marketing.

Thomas M., Morwitz V. (2005). Penny wise and pound foolish: The left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research.

Tversky A., Kahneman D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science.

Redakcja i korekta – Karolina Sęczkowska